Perkembangan industri fashion di suatu negara mencerminkan bagaimana masyarakat hidup dan berkembang dalam mengaktualisasikan dirinya. Benda-benda seperti baju dan aksesori yang dikenakan bukanlah sekadar penutup tubuh dan hiasan, lebih dari itu juga menjadi sebuah alat komunikasi untuk menyampaikan identitas pribadi. Fashion bisa menjadi etalase kecil tentang diri seseorang bagi orang lain.
Urusan penampilan atau presentasi diri ini sudah lama menjadi perbincangan sosiologi dan kritikus budaya. Erving Goffman, dalam The Presentation of Self Everyday Life (1959). Ia mengemukakan bahwa kehidupan sosial terutama terdiri dari penampilan teatrikal yang diritualkan, yang kemudian lebih dikenal dengan pendekatan dramaturgi (dramatugical approach). Manusia seolah-olah sedang bertindak di atas sebuah panggung. Bagi Goffman, berbagai penggunaan ruang, barang-barang, bahasa tubuh, ritual interaksi sosial tampil untuk memfasilitasi kehidupan sosial sehari-hari (Ritzer, 2005).
Perkembangan dunia fashion di Indonesia meningkat pesat dalam beberapa dekade terakhir, hal ni dibuktikan dengan banyaknya desainer muda tanah air berkreasi dalam dunia mode. Ini didukung oleh berbagai sisi yakni banyaknya perancang local yang semakin melek dan mumpuni, tingkat perekonomian yang membaik, sampai sektor ritel yang berkembang secara signifikan.
Kewajiban seorang wanita memakai kerudung dalam Islam adalah sebuah keharusan, dan sekarang hal tersebut menjadi sebuah fenomena lifestyle bagi wanita di Indonesia. Pertumbuhan industri busana muslim di Indonesia juga menarik perhatian dunia. Saat ini Indonesia tercatat memiliki tingkat ekspor busana muslim yang besar ke negara-negara muslim seperti Malaysia, Turki, Brunei Darussalam, Uni Emirat Arab, dan negara-negara lainnya di Timur Tengah.
Model hijab di Indonesia sangatlah beragam. Jika dibandingkan hijab Indonesia dengan hijab ala Timur Tengah yang rata-rata berwarna hitam. Atau dengan hijab muslimah Malaysia, Singapura, dan Brunei yang cukup memakai baju kurung dan kerudung. Begitu pula di Eropa yang didominasi oleh celana jeans, blus lengan panjang, dan scarf. Di Indonesia, para muslimah tidak hanya memakai model-model itu. Dewasa ini fashion muslim terus melakukan transformasi dari gaya konservatif menjadi lebih kontemporer yang berjiwa muda. Hijab yang lebih hidup dan berwarna di Indonesia menunjukkan bahwa budaya Islam di Indonesia terbuka pada modernisasi, toleran, menerima perbedaan, dan cinta keragaman.
Pertumbuhan industri hijab dapat menggambarkan karakteristik dan budaya masyarakat Islam Indonesia yang kreatif dan cinta damai di mata dunia.
Buttonscarves merupakan salah satu merek lokal Indonesia yang berhasil menembus pasar internasional yang mengusung luxurious lifestyle product dengan produk utama scarf (kerudung). Dia adalah Linda Anggrea, pemilik brand hijab populer Tanah Air, Buttonscarves. Wanita kelahiran 1991 ini memulai bisnisnya di tahun 2016, tepat setelah ia pulang beribadah umrah. Keinginan memulai bisnis ini dikarenakan sulitnya menemukan hijab yang sesuai dengan keinginannya, sehingga ide menciptakan brand Buttonscarves pun muncul.
Berdiri di tahun 2016, Buttonscarves mengawali bisnisnya dengan menjual produk secara online melalui situs buttonscarves.com dan sekarang telah memiliki toko offline di kota-kota besar di Indonesia. Peluncuran produk-produk Buttonscarves ini disambut baik oleh pasar dan terus berkembang hingga kini.
Tahun ini genap 6 (enam ) tahun brand ini melantai di pasar Indonesia dan telah merambah pasar Internasional. Bahkan saat ini, terjadi sebuah fenomena bagi pelanggan setia Buttonscarves bahwa untuk mendapatkan series terbaru dari hijab ini harus berjuang dengan antrian yang mengular di masing-masing toko Buttonscarves yang tersebar di seluruh penjuru tanah air. Bahkan tidak mungkin jika mereka untuk membayar mahal dengan membeli pada jasa titip yang tentunya membanderol dengan harga jauh di atas harga jual toko.
Setiap hari perkembangan konsumen Buttonscarves terus meningkat, tidak diragukan lagi bahwa semakin hari semakin banyak muslimah Indonesia yang memutuskan untuk berhijab berimplikasi pada permintaan pasar yang tinggi. Salah satu faktor pembeda nya dengan brand lain adalah material premium voile dengan hemming yang cantik berbentuk "kancing baju", dan pattern yang indah serta memiliki tema-tema di setiap series nya membuat brand ini semakin meroket. Jika dilihat dari segi harga, Buttonscarves memiliki range harga yang terbilang cukup tinggi dalam perkembangan lifestyle hijab di tanah air. Bahkan brand ini telah menaikkan banderol harga scarf nya beberapa kali sejak hadir di industri muslim fashion wear tanah air. Namun, hal ini tidak menyebabkan brand ini meredup, bahkan semakin bersinar.
Awalnya brand ini memfokuskan pada bisnis hijab, sekarang Buttonscarves telah develop untuk memiliki clothing line yang bernama Benang Jarum, Buttonscarves Beauty yakni wewangian dan Kit Make up, Fashion Bag, Shoe and Slippery dengan mengedepankan signature logo B dari Buttonscarves serta saat ini telah ekspansi pada bisnis Akomodasi berupa Villa desain unik di beberapa daerah di Indonesia. Perkembangan brand Buttonscarves yang gemilang ini selain faktor-faktor manajemen, belanja iklan, kualitas produk, dan niat serta usaha yang sungguh-sungguh tentunya tak terlepas dari support komunitas pecinta Buttonscarves itu sendiri. Andil konsumen yang dengan sukarela memperkenalkan, menceritakan, mempromosikan pada circle masing-masing, dan mendeklarasikan diri menjadi konsumen loyal dari Buttonscarves.
Lantas, seperti apakah komunitas Buttonscarves itu sendiri? Saat ini, Buttonscarves memiliki komunitas BSLady yang merupakan pecinta/ pemakai Brand Buttonscarves. Keberadaan BSLady semakin banyak terbentuk di kota-kota besar di Indonesia. Bahkan komunitas ini terbentuk bukanlah besutan dari manajemen Buttonscarves. Komunitas ini terbentuk semata-mata dari circle pecinta/ pemakai Buttoncarves yang tentunya memiliki kesamaan hobi, selera, style yang secara alamiah terbentuk, dari ajakan teman ke teman, pertemuan sembari arisan, berbagi informasi mengenai series kesukaan, produk Buttonscarves yang akan dilaunching, informasi preloved produk, dan lain sebagainya. Tentunya, komunitas BSlady ini adalah pelanggan yang loyal terhadap Buttonscarves.
Sehingga tak jarang komunitas ini menggelar even-even perkumpulan dan menjadi viral di berbagai kanal informasi. Kekuatan komunikasi word of mouth juga berpengaruh besar dalam perkembangan brand Buttonscarves ini. Kehadiran mereka tampaknya juga meng-inspirasi banyak wanita muslimah sehingga banyak yang tertarik untuk ikut menjadi bagian dari komunitas-komunitas hijaber yang ada. Selain didukung pula oleh media massa yang tidak henti-hentinya menampilkan sosok figur yang digemari masyarakat, menjadikan jilbab tidak lagi terkesan konservatif (kaku), sehingga menambah animo masyarakat terhadap ketertarikannya dalam mengenakan jilbab.
Seiring berhasilnya sebuah produk, tak dapat dipungkiri produk DUPE alias KW akan merambah masuk ke dalam pasar.
Buttonscarves sendiri mengakui bahwa terdapat banyak produk KW Buttonscarves di pasar dengan harga yang sangat jauh di bawah produk aslinya. Namun eksistensi para BSLady dalam mengampanyekan secara sukarela hashtag #BeliBSyangAsli juga semakin gencar di media sosial, tentunya secara tidak langsung dapat menjadi kekuatan bagi manajemen Buttonscarves untuk memerangi para pelaku bisnis yang tidak bertanggung jawab tersebut.
Saat ini BSlady menjadi sebuah komunitas positif dalam menambah lingkup pertemanan diantara pecinta Buttonscarves. Pertemuan rutin, even-even sosial secara kontinu dilakukan tiap bulannya. Aspek fashion dan gaya hidup dewasa ini memberikan sebuah fenomena baru standar bagi wanita berhijab dengan logo B adalah fashionable, elegan, dan prestisius. Secara tidak langsung fenomena ini menciptakan nilai dan standar tertentu bagi gaya hidup perempuan berhijab.
Namun, fenomena komunikasi dan promosi sukarela seperti apakah yang dilakukan oleh pelanggan setia Buttonscarves? Tentu ini adalah hal yang menarik, mengingat Buttonscarves bukanlah brand dengan harga yang standar melainkan salah satu brand yang memiliki harga fantastis untuk sehelai jilbab.
Berdasarkan observasi langsung ke lapangan, penulis sempat berbaur ketika launching beberapa produk terbaru, mulai dari scarf, tas, sepatu, beauties, dan sebagainya. Penulis turut antre dan berbincang dengan BS Lady, begitu komunitas fashion BS ini disebut.
Ketika penulis mencoba mewawancarai BSLady lainnya, hal senada juga diungkapkan oleh beliau, "BS ini sudah menjadi mahkota kebanggaan wanita, sekilas dari segi material nya sama saja terlihat dengan brand lain, namun ketika diaplikasikan, premium voile nya memang sebagus itu, Saya tidak pernah menyetrika lagi scarf saya, tidak mudah kusut, motif nya juga premium dengan tema-tema indah dari berbagai penjuru dunia. Apalagi bentuk laser cut nya yang lucu, sesuai dengan merk nya berbentuk Button (kancing)," ujar Mery, salah seorang pengusaha kuliner di Pekanbaru.
Tentunya selain kampanye yang secara sustainable dilakukan di media baru seperti media sosial berupa IG, FB Ads, menggaet endorser, toko online dan offline, serta berkolaborasi dengan brand-brand fashion lainnya tak hanya di Indonesia seperti Ria Miranda, Brand Kosmetik dan lain sebagainya namun juga dengan brand internasional seperti yang baru-baru ini dilakukan yakni dengan brand dunia, Disney Corp., Komunikasi sukarela dari komunitas lifestyle BSLady juga memberikan additional value bagi perkembangan Buttonscarves hingga hari ini.
Keberadaan Buttonscarves di Industri fashion tanah air patut kita apresiasi, dengan kekuatan muslim terbesar di dunia, pasar modern lifestyle muslim wear di Indonesia semakin diminati dan seolah tidak akan pernah habis. Buttonscarves menunjukkan bahwa geliat kebangkitan dan sisi kreativitas tiada batas anak negeri ini sangatlah liar dan berkualitas. Tidak kalah dengan produk dan desain yang telah mendunia. Para BSlady sebagai penikmat karya-karya Buttonscarves telah berada pada level brand awareness yang sudah menjangkau puncak pikiran (top of mind), sehingga mereka dengan sukarela mempromosikan Buttonscarves pada circle mereka. Sense of belonging BSLady ini seperti anak muda yang sedang jatuh cinta setiap hari pada brand kesayangan mereka, dan Ini merupakan sebuah fenomena menarik dalam industri fashion muslim tanah air.
Verdhira Dinanti, S.I.Kom, Mahasiswi Program Pascasarjana Ilmu Komunikasi Universitas Riau 2022
